SEO ou Google Ads : ce que je réponds vraiment aux artisans

Vous êtes plombier à Sierre, électricienne à Martigny, menuisier à Crans-Montana. Vous avez peut-être reçu un de ces appels d'agence qui vous promet la première place sur Google pour quelques centaines de francs par mois. Ou vous vous demandez simplement si ça vaut le coup de payer de la publicité.

Je vais vous donner mon avis, et il ne va pas dans le sens de ce que vend la plupart des agences.

D'abord, un chiffre

Avant même de parler de référencement ou de publicité, il faut regarder ce qui se passe aujourd'hui quand quelqu'un tape une recherche sur Google. Parce que ça a beaucoup changé en deux ans, et pas en votre faveur.

En 2026, environ 68 % des recherches Google se terminent sans le moindre clic vers un site web. Il y a deux ans, c'était 60 %. Il y a dix ans, 45 %.

La raison : Google répond lui-même. Les encarts générés par l'intelligence artificielle, ceux qui s'affichent tout en haut avant les résultats, donnent la réponse directement sur la page. Une étude d'Ahrefs mesure une baisse de 34,5 % des clics quand cet encart est présent. Une étude du Pew Research Center est encore plus sévère : 8 % de clics vers un résultat classique avec l'encart, contre 15 % sans.

Autrement dit : la place que vous convoitez sur Google vaut moins cher qu'avant, qu'elle soit gagnée ou achetée.

Ce n'est pas une raison d'abandonner. C'est une raison de bien choisir où vous mettez vos efforts.

Une image vaut mille mots

Le référencement naturel, ce qu'on appelle le SEO, consiste à mériter votre place dans les résultats gratuits de Google. Vous ne payez pas Google, vous payez le travail : un site propre et rapide, des textes utiles, une fiche d'établissement soignée, des avis clients.

La publicité sur les moteurs de recherche, le SEA ou plus simplement Google Ads, consiste à acheter votre place. Vous payez à chaque clic, et vous êtes visible tant que vous payez.

Cette différence a une conséquence financière que peu de gens formulent clairement. La publicité est une charge, elle disparaît de vos comptes le jour où vous arrêtez. Le référencement est un actif, il reste attaché à votre entreprise et se revend avec elle.

Ce que ça coûte réellement en Suisse

Ici je dois être franc avec vous sur la qualité de l'information disponible. J'ai cherché des chiffres suisses fiables. Il n'existe pas d'étude indépendante sur les coûts de Google Ads en Suisse romande. Ce qui circule vient d'agences qui vendent précisément ce service, ce qui ne les rend pas fausses, mais qui doit vous faire garder une réserve.

J'ai écarté plusieurs chiffres que j'ai lus ailleurs et qui ne tenaient pas debout, dont un particulièrement répandu : « le référencement permet d'économiser jusqu'à 400 % par rapport à la publicité ». On ne peut pas économiser plus de 100 % de quelque chose. Ce genre de formule se recopie d'article en article sans que personne ne s'arrête dessus.

Mais pour vous, artisans, PME, commerces locaux, la bataille est ailleurs

Voilà où je m'écarte de ce que vous lirez partout. Les articles sur le sujet opposent référencement et publicité comme si c'était le seul choix. Pour un artisan local, ces deux canaux se disputent une part minoritaire de l'attention.

La question n'est pas « SEO ou Google Ads ». La question est : est-ce que la chaîne qui va de votre fiche Google à votre téléphone tient debout ?

Et dans les audits que je réalise, elle casse presque toujours au même endroit.

L'exemple d'un client

Un éducateur canin. Trente et un avis, tous excellents. Sa fiche fait parfaitement son travail. Le client la lit, il est convaincu, il clique vers le site. Et il tombe sur un nom d'entreprise coupé en deux sur son téléphone, un numéro qu'il ne peut pas composer d'un doigt, et deux images de certification cassées.

Payer de la publicité pour envoyer des gens sur une page pareille, c'est acheter des visiteurs pour les perdre.

Sa réputation était excellente, et le maillon suivant était rompu. Aucun budget Google Ads n'aurait réparé ça. C'est ce que j'explique plus longuement dans ma page À propos, avec l'image du restaurant : vous pouvez faire la meilleure cuisine du canton, si la salle est mal tenue le client repart sans avoir goûté à rien.

Alors, lequel choisir ?

Une fois que la fiche est propre et que le site fait son travail, la question redevient légitime. Voici comment je tranche, concrètement.

Et les deux ensemble ? C'est effectivement la meilleure combinaison, mais je ne la recommande pas à quelqu'un qui débute. Piloter une campagne demande une surveillance hebdomadaire, sans quoi l'algorithme de Google dépense votre budget sur des recherches qui n'ont rien à voir avec vous.

Les erreurs qui coûtent le plus cher

Du côté du référencement

• Ne pas avoir revendiqué sa fiche Google. C'est de loin le plus fréquent, et de loin le plus coûteux. Regardez la barre bleue plus haut.
• Des coordonnées qui ne concordent pas. Votre adresse écrite d'une façon sur votre site, d'une autre sur local.ch, d'une troisième sur search.ch. Ces deux annuaires comptent particulièrement en Suisse, et Google croise les informations pour décider s'il vous fait confiance. Un ancien site oublié qui traîne encore en ligne avec une adresse périmée fait exactement le même dégât. J'en ai trouvé un chez une cliente, toujours indexé, avec une rue où elle ne travaillait plus depuis des années.
• Récolter des avis sans jamais y répondre. Répondre, même brièvement, même aux bons, montre une activité réelle. Et vos futurs clients lisent vos réponses, surtout celles aux avis négatifs.
• Viser « menuisier » plutôt que « pose de parquet Sion ». Vous ne gagnerez pas contre les grandes enseignes sur un mot générique. Sur une recherche précise et locale, vous partez favori.
• Arrêter au bout de deux mois. C'est le moment exact où ça commence à peine à bouger.

Du côté de la publicité

• Ne pas exclure de mots. Un vitrier qui achète « remplacement vitre » sans exclusions paie pour des gens qui cherchent à réparer l'écran de leur iPhone. Votre budget part en fumée avant midi.
• Envoyer les gens sur la page d'accueil. Votre annonce promet la réparation d'une fuite, le visiteur atterrit sur une page qui raconte l'histoire de l'entreprise familiale depuis 1987. Il repart. Envoyez-le sur la page exacte de ce que l'annonce a promis.
• Ne pas mesurer les demandes reçues. Sans ça vous surveillez le prix du clic, qui est la mauvaise donnée. Un clic à 3 CHF qui ne convertit jamais coûte infiniment plus cher qu'un clic à 12 CHF qui décroche un chantier.
• Couper au bout de cinq jours. Le système a besoin de données pour se régler. Cinq jours, ce n'est ni un test ni une campagne, c'est de l'argent jeté.

Par où commencer, concrètement

Si vous ne devez retenir qu'une chose de cet article, retenez cette liste. Les quatre premiers points ne coûtent rien d'autre qu'une soirée.

Le mot de la fin !

Je me mets certainement une balle dans le pied en vous disant cela, puisque c'est exactement le service que je vends. Mais vous l'avez vu : beaucoup de choses, vous pouvez les faire par vous-même, simplement et gratuitement. Faites-les.

Et moi dans tout cela ? Ce que je vous propose, c'est un accompagnement professionnel et personnalisé : faire travailler ensemble votre entreprise, son image, votre présence en ligne et les moteurs de recherche, pour que vos futurs clients vous trouvent, vous reconnaissent, et vous appellent.